羊城晚报全媒体记者 沈钊
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由一块榴莲千层引发的价格战,“战火”已经从上海烧到了更多城市。近日,记者留意到,广深等区域的盒马也已经推出了“移山价”。而在小红书等平台上,热心的博主整理出了盒马与山姆同款产品的配料比以便民众选购。
与此同时,越来越多的平台也加入到这场价格大战中。据了解,美团买菜快速上线了“拔河价”,老牌商超大润发上线了“不吵价”。有观点认为,价格战的比拼可以在一定程度上激活中国零售的活力。而就盒马主动“挑事”山姆而言,有分析认为,盒马“移山”,更多的是实现与山姆的强“绑定”,将其作为自身上市的参照物,是为了上市之前讲“好故事”。而从更长远的角度来看,“移山价”或许也是盒马全面调整价格体系的前置步骤。
“移山”“拔河”,零售价格大战引发消费热潮
近日,盒马一款470g的榴莲千层蛋糕打出了42元的价格,从消费者群体内火到各大社交平台,也让“移山价”引发了广泛的关注。羊城晚报记者留意到,山姆会员店的网红单品,几乎都在盒马的“移山价”中出现。
“移山价”早在7月31日就率先在上海、北京等地上线。不少消费者认为,从“移山”的名字来看,盒马对标山姆的意图较为明显。记者注意到,盒马的“移山价”出现后,山姆不少对应商品的价格也随之下调。
对此,盒马方面表示,“移山价”是用愚公移山的精神,缩短与世界领先的零售企业间的差距——坚持以用户需求为核心不断创新,背靠中国丰富的原产地,连接全球好货,为消费者呈现好物好价,为零售市场增添活力。
但无论“移山价”的名字背后究竟有什么深刻寓意,消费者真正关心的,是掐架双方究竟能够在价格上给出多少实惠。就在北京、上海两地以外消费者翘首以盼的时候,盒马“移山价”同步在广州、深圳、武汉等13个城市推出。这些城市也是山姆会员店所在的城市。
记者梳理发现,“移山价”覆盖的品类包括了水果、肉禽蛋奶、水产、乳品烘焙、酒水饮料等,在不同的城市,覆盖的产品也呈现出不同的区域特色。在广州地区,有小红书热心博主整理出了双方爆款商品的价格对比,并推荐消费者优先购买的品类。如盒马榴莲千层53.9元/470g,山姆128元/1kg盒马便宜13元/kg;麒麟西瓜29.9元/4kg,比山姆便宜10元;卡乐比水果麦片49.9/700g,每公斤便宜18.6元。
值得一提的是,在盒马与山姆的价格战愈演愈烈的时候,越来越多的平台也加入其中:近日,美团买菜悄然上线“拔河价”,一盒麻薯售价14.3元,比盒马便宜6毛。大润发则悄然上线“不吵价”,推出10.9元/盒的麻薯和9.9元/10枝的鲜花等。
与此同时,互卷的价格引发了消费热潮,来自京东到家的数据显示,山姆、盒马、七鲜、永旺、麦德龙、Ole"、伊藤洋华堂、永旺等精品超市8月份的整体订单量,环比上月增长了近三成。
低价策略“百试百灵”,价格战激发市场活力
不过,价格战在零售、电商领域早已不是什么新鲜事。记者注意到,甚至“移山价”本身,也不是盒马第一次“巧立名目”开启战事。早在2021年12月,上海地区的盒马App中多款商品增加了“斩钉价”标签,彼时,“斩钉价”涵盖百余款商品,包括果蔬鲜花、海鲜水产、肉蛋禽等多个品类。经对比发现,盒马多款高频刚需的同类同品牌商品,价格均低于叮咚买菜,故有网友猜测,“斩钉价”意为“斩叮价”。
无独有偶,自去年年底今年初,京东集团将低价策略作为战略目标后,也在数月之间交出了亮眼的成绩单。记者梳理发现,京东在3月上线“百亿补贴”后,京东零售CEO辛利军确定了2023年京东零售的四大必赢之战,“下沉市场”和“供应链中台”被放在了前面;而在之后的“618”购物节,京东再次强调低价战略和下沉市场,京东CEO许冉表示,京东在下沉市场将聚焦“极致低价”和“丰富供给侧”发力。
就在8月16日,京东发布的Q2财报显示,2023年二季度,京东集团收入达到2879亿元人民币(约397亿美元),超出市场预期,同比增速超一季度。净利润达到86亿元人民币(约12亿美元),同比增长31.9%。
即便在2023年,借助低价策略成功的案例也远不止京东。价格战这样的利器,似乎放在各行各业都“百试百灵”:今年夏天,瑞幸、库迪烧钱大战打得不可开交,在“每周9.9元喝咖啡”中,瑞幸交出了历史最佳业绩:第二季度总净收入为62.014亿元,同比增长88.0%。在这之后,同处饮品市场的奈雪推出9.9元的月卡、喜茶也推出100元喝10杯的活动。
而回归到盒马与山姆等平台的这一波价格战上,不少业内专家认为,这是竞争激烈市场环境下的正常现象。中国数实融合50人论坛智库专家洪勇认为,盒马与山姆之间的价格战反映了竞争激烈的零售市场。价格战对消费者来说是好事,因为他们可以以更低的价格购买商品。然而,过度的价格战可能会对企业盈利能力和市场格局产生负面影响。
上海财经大学数字经济系教授、电商研究所执行所长崔丽丽则表示,精品超市的这波比拼,无疑将进一步推动中国零售商业的发展,激活中国零售市场的多样性和活力。有业内人士认为,这次价格战不光带动了消费,长期看也将进一步推动商超的商品创新和供应链能力建设,以满足消费者更加多样化、个性化的消费需求。
上市之前要讲“好故事”
“移山”志不在山,盒马或全面调整价格体系
不过,盒马与山姆的消费人群实际上存在着一定的差异。盒马更注重年轻人和单身人群的需求,提供更多小包装食品,而山姆则更注重中产家庭的需求,提供大容量、价格相对低廉的产品。
业内人士分析认为,盒马推出“移山价”,除了针对山姆打响价格战以外,更多的是实现自身与山姆的强“绑定”,将其作为自身上市的参照物。
早在阿里巴巴集团2023财年第四季度财报发出时,官方就宣布菜鸟集团、云智能集团、盒马将启动上市计划。今年6月份,多家媒体报道称,阿里旗下新零售平台盒马鲜生最快将于11月完成上市。对此消息,阿里巴巴表示不予置评。根据彼时披露的时间表,盒马首次公开发行计划将在未来6到12个月内完成。如若11月份盒马鲜生完成IPO,其或将成为阿里巴巴改组后首例分拆上市。
可以预见的是,“移山价”绝不会是盒马上市前创造的唯一事件。此前,阿里巴巴发布的2023财年报告显示,盒马整体GMV超过550亿元人民币(80亿美元),线上交易贡献超过65%;同期经营一年以上的盒马鲜生自营门店中,有超过90%实现了正现金流。坐拥如此亮眼数据,通过更多的举措,进一步扩大规模与影响力,是上市之前讲“好故事”、提高估值的必然动作。
而从更长远的角度来看,“移山价”的推出或许也是盒马全面调整价格体系的前置步骤。“两周前,我们正式启动了整个组织变革,变革的核心是盒马鲜生全面转型折扣店模式。”近日,阿里巴巴副总裁、盒马鲜生创始人兼CEO侯毅表示,这轮变革直接关系着未来零售和商品竞争的走向。
侯毅认为,“移山价”背后实质上是盒马生死变革之战。盒马需要通过价格力竞争不断自我加压和变革,从而缩短与世界领先零售企业间的差距,代表本土零售企业参与国际竞争。
编辑:邬嘉宏